近日，北京黃金零售品牌菜百首飾連續(xù)進(jìn)駐天貓和京東商城。與此同時，國美集團(tuán)開始線上實(shí)物黃金銷售。早就開始上網(wǎng)銷售的周大福，2013年電商銷量同比大增177%。
在國際金價一路低迷的背景下，無論是傳統(tǒng)本地黃金零售還是黃金珠寶類上市公司，甚至黃金銷售行業(yè)新入局者，都在密集布局電商，開辟新的銷售戰(zhàn)場。
“黃金銷售市場競爭激烈。而主力消費(fèi)人群的購買渠道正在往互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，我們必須開始開拓電商這一銷售渠道。”菜百首飾相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示。
記者在淘寶網(wǎng)搜索“黃金”，出現(xiàn)9.26萬件商品。周大福、潮宏基、周生生、中國黃金等傳統(tǒng)黃金店鋪均在天貓?jiān)O(shè)店。店內(nèi)許多黃金飾品的月度銷售量都在百件以上，最高銷售額已超百萬元。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在面臨越來越大的競爭面前，5年后多數(shù)黃金首飾品牌消失，拓展電商渠道勢在必行。不過黃金是昂貴物品，做好電商并不容易，未來還需大量投入。□新京報記者 陳白 北京報道
網(wǎng)售黃金數(shù)據(jù)追蹤大媽買金
淘寶買家劉小姐近日在天貓商城買了一款“馬年生肖黃金吊墜”。“畢竟是天貓旗艦店，質(zhì)量還是放心的。”
這不是劉小姐第一次在網(wǎng)上購買黃金首飾。“上一輩人還是習(xí)慣在傳統(tǒng)的黃金門店購買黃金珠寶首飾，但是我身邊很多人已經(jīng)習(xí)慣在網(wǎng)上購買了。款式多、價格低、挑選的余地大。”她對記者說。
記者比較發(fā)現(xiàn)，一款在門店有銷售的金飾品在網(wǎng)上的價格每克便宜了近10元。同時，網(wǎng)上還會不定期推出優(yōu)惠活動。
在款式上，各品牌也是下足了功夫。比如，潮宏基推出了穿著球衣的哆啦A夢吊墜，價格在1800元左右。網(wǎng)上銷售記錄顯示，世界杯開戰(zhàn)不到一周的時間，該款產(chǎn)品就賣出了100多件。
其他商家也曾跟風(fēng)世界杯推出了類似產(chǎn)品，比如千禧之星的足球獎杯吊墜，鉆石快線的“球鞋 足球”造型吊墜。還有一些小黃金賣家干脆就賣足球款吊墜和足球款耳環(huán)。
根據(jù)京東數(shù)聚匯2013年消費(fèi)報告顯示，去年京東黃金消費(fèi)用戶中，普通用戶人均購買黃金169克，上京東的“中國大媽”們（按照用戶性別和年齡模型的分析）人均購買黃金達(dá)219克，是普通用戶的1.3倍。
報告還顯示，京東上的“中國大爺”們以人均購買黃金311克，超過普通人1.8倍的購買量。
淘寶去年更是評選出了一個“奇葩生活圈消費(fèi)頒獎”。據(jù)浙江媒體報道，杭州文三新村全年共花費(fèi)9636426元購買金條，是中國2013年金條消費(fèi)量最大的生活圈。
按照淘寶網(wǎng)年初金條270元/克的銷售價格，折算一下，文三新村在2013年至少網(wǎng)購了35.7公斤金條。淘寶方面稱，這些數(shù)據(jù)，都是從售出商品送貨地址統(tǒng)計(jì)出來的，應(yīng)該不會出差錯。
記者查詢發(fā)現(xiàn)，周大福天貓旗艦店一款銷量最高的金飾累計(jì)銷量已達(dá)10648件，截至發(fā)稿，單月銷量近1000件。中國黃金天貓官方旗艦店，一個20克的金條，近一個月有100筆交易。剛上線不久的菜百京東旗艦店單品銷量也達(dá)到近600件。
拓展電商成改變業(yè)績出路
2013年的大媽搶金使得中國超越印度成為了全球黃金消費(fèi)第一大國。據(jù)世界黃金協(xié)會年初公布的全球《2013年度黃金需求趨勢報告》顯示，去年中國黃金消費(fèi)需求增長32%至1065.8噸，首次年度突破1000噸，成為全球第一大黃金消費(fèi)市場。
中國黃金協(xié)會副會長張炳南在接受新京報記者采訪時表示，目前中國黃金消費(fèi)需求仍然會保持增長。
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，黃金實(shí)體零售市場競爭已達(dá)到白熱化是不爭的事實(shí)。金頂集團(tuán)黃金行業(yè)分析師向記者表示，現(xiàn)在很多黃金零售企業(yè)都在想方設(shè)法壓低黃金珠寶首飾的加工費(fèi)用等成本，“企業(yè)的利潤實(shí)際已經(jīng)很微薄”。
以北京目前的金價為例，菜百首飾目前的千足金價格為305元。而相比開采成本的260元左右，屬于全產(chǎn)業(yè)鏈的利潤就僅有45元。
“這不到50塊錢，我們要和黃金終端銷售商一起分。也就是在覆蓋成本的基礎(chǔ)上賺一點(diǎn)錢。”深圳一家黃金珠寶加工企業(yè)負(fù)責(zé)人對記者表示，“有時候賣黃金和賣豬肉賺的利潤差不多。”
根據(jù)上市公司財(cái)報，金價比同行高出不少的周大福的毛利率大約26%，凈利率9.5%；周生生的毛利率則不到15%，凈利率為4.4%。
周大福財(cái)報顯示，周大福去年整體同店銷售增長18.6%，從一季度的47.4%逐季放緩至四季度的3.5%，其中港澳臺四季度尤其疲軟，同店銷售跌幅達(dá)9.5%。
瑞信在周大福公布全年業(yè)績前發(fā)布研究報告，指出周大福實(shí)體門店銷售收縮的狀況在短期內(nèi)難以扭轉(zhuǎn)。
中國珠寶玉石協(xié)會副會長年從安認(rèn)為，“成本控制不好的黃金企業(yè)將會被淘汰一批。”
世元金行黃金分析師肖磊認(rèn)為，在面臨越來越大的競爭面前，5年后多數(shù)黃金首飾品牌消失。他接受新京報記者采訪時曾表示，“目前國內(nèi)的黃金首飾行業(yè)仍然是極為傳統(tǒng)的銷售模式，你從菜百等黃金商家仍然是供銷柜臺式的銷售就能夠發(fā)現(xiàn)，黃金銷售似乎還處在金銀管制時期的‘分配式’生產(chǎn)消費(fèi)階段。未來黃金銷售企業(yè)想要發(fā)展，拓展電商渠道勢在必行。”
“80、90后”改變賣家習(xí)慣
面對實(shí)體黃金銷售行業(yè)愈發(fā)激烈的競爭，傳統(tǒng)金店開始搶占電商銷售渠道。
日前，周大福公布其2014財(cái)年（2013年4月1日-2014年3月31日）年報，與線下持續(xù)疲軟不同的是，其電子商務(wù)的零售值同比增長90.7%，周大福包括天貓店和京東店在內(nèi)的線上業(yè)務(wù)，日均獨(dú)立訪客為12.2萬人次，同比增長50.6%。
2013財(cái)年，周大福的電商業(yè)績就已同比增長177.7%。
菜百首飾同樣也在密集布局電商。2013年下半年菜百在京東開設(shè)黃金零售平臺。今年7月16日，菜百再度在天貓開設(shè)旗艦店。
據(jù)菜百首飾電商營銷負(fù)責(zé)人介紹，隨著市場的發(fā)展和購物年齡層的變化，“80后”、“90后”逐漸成為購買主力，而他們的消費(fèi)習(xí)慣更加傾向于線上消費(fèi)，菜百尋求變革是為了吸引住這群新生的消費(fèi)主力軍。
零售業(yè)巨頭國美也于今年開始大力加入黃金銷售競爭。
3月18日，國美控股集團(tuán)全資子公司多邊金都宣布成立線上線下一體黃金銷售平臺，開設(shè)包括多邊金都網(wǎng)上商城以及位于西三環(huán)面積達(dá)3500平米的多邊金都黃金實(shí)體門店，正式宣告國美進(jìn)軍北京黃金零售市場。
多邊金都網(wǎng)購事業(yè)部總經(jīng)理李洪斌對記者表示，多邊金都將建成國內(nèi)首家黃金珠寶O2O服務(wù)體系。并將在未來試水微信商城、支付寶支付等移動業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)“全渠道購黃金”。
記者登錄多邊金都網(wǎng)上商城發(fā)現(xiàn)，金飾單品最高款式累計(jì)月銷量已經(jīng)接近500件。
國美黃金相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，經(jīng)營多邊金都黃金銷售子品牌，總投資將在10億元左右。“多邊金都內(nèi)部已被視為國美1號工程，每周黃光裕都會在獄中電話連線，召開電話會議討論業(yè)務(wù)進(jìn)展。”
據(jù)此前媒體報道，黃光裕希望多邊金都做出和菜百等傳統(tǒng)黃金零售賣場明顯有差異化的品牌模式。
多邊金都總裁英池在接受記者采訪時表示，“銷售渠道多元化是國美黃金銷售的核心渠道戰(zhàn)略，通過全自有O2O平臺及線下黃金賣場配合，構(gòu)成既有線下實(shí)體門店的體驗(yàn)式銷售、線上展示銷售、俱樂部互動式銷售的多途徑的黃金銷售模式。”
分析稱電商將加劇競爭
分析師肖磊認(rèn)為，電商等趨勢性模式已開始向黃金首飾行業(yè)滲透，由消費(fèi)體驗(yàn)和交互式營銷的主流市場模式將是未來黃金銷售企業(yè)的商機(jī)和利潤增長所在。
多邊金都電子商務(wù)總經(jīng)理孫吉光表示，借助互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)模式已成為城市人群的一種生活習(xí)慣，未來諸如首飾和黃金之類的產(chǎn)品進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時代是大趨勢。
孫吉光稱，現(xiàn)在電商應(yīng)用的B2C運(yùn)營模式對于黃金銷售來說可能并不是那么適合。黃金首飾作為價值昂貴且需要佩戴才能獲得效果的產(chǎn)品，更多的還是需要線下的體驗(yàn)配合。“我們會在門店增加互動區(qū)、體驗(yàn)區(qū)、在線訂購區(qū)來配合線上銷售。”
如何做到用戶需求至上的O2O運(yùn)營管理模式，孫吉光認(rèn)為，這牽扯到公司管理、品牌運(yùn)作、產(chǎn)品研發(fā)、客戶服務(wù)等。“黃金電商不是那么容易的事情，未來肯定還需要大量投入。這勢必會進(jìn)一步加劇行業(yè)競爭。”