堂食暫停，商家涌入直播間
餐飲企業(yè)探索觸網(wǎng)發(fā)展新路徑
本報記者 袁璐
炸老虎、糖油餅等30多種早點在鏡頭前下鍋；上千元的海鮮套餐打折到兩三百元出售；足足5斤的香辣小龍蝦99元即可自提……“五一”以來，北京按下堂食暫停鍵，餐飲商家積極運營外賣的同時，也在探索新的關(guān)鍵自救點——團購直播化。
“老板員工齊上陣，線上直播幾乎不用額外投入。賣不了涮肉，靠直播賣早點、熟食也能吸引不少新老客戶。”鼓樓金記涮肉的老板表示。通過短視頻直播加門店自提及送貨上門，北京的新老餐飲企業(yè)正積極尋求線上運營，持續(xù)探索新的獲客路徑。但這一新興模式能否持續(xù)吸引商家參與，仍有待市場觀察。
商家短視頻直播自救
近日以來，每天早上7點到9點半，鼓樓金記涮肉的店員都忙碌得不可開交。“炸松肉幾點出鍋？”“炸素丸子還有嗎？”直播間的評論里，觀眾不時詢問著具體商品的情況，或上門自提，或叫騎手跑腿派送。
鼓樓金記涮肉有自己傳承百年的牛羊肉鋪，一直是養(yǎng)老助殘便民點，主要以老北京銅鍋涮肉堂食為主，熟食檔口為輔。5月初，北京暫停堂食，門店客流驟降，老板第一時間想到利用短視頻平臺的影響力降低門店損失，同時也給顧客帶去正宗的北京小吃。“目前主要就是賣早點、熟食，最近炸老虎、醬羊蝎子特別受歡迎。”
同樣想到直播自救的，還有連鎖的永定門電烤串。受到門店周邊感染病例影響，這家烤串店6家門店都無法正常營業(yè)。“總不能就這么坐等著！”但考慮到烤串易涼，配送距離有限，這家門店重新調(diào)整了主打品類，選擇調(diào)動員工在門店直播售賣夏季熱銷的小龍蝦。“我們每天堅持自己直播3小時以上，除了支持門店自提外，也安排了外賣配送人員，保證運力。”
老字號連鎖餐飲紫光園在北京共有156家門店，隨著北京疫情影響逐步加重以及禁止堂食的政策要求，門店客流驟降80%，甚至有10余家門店已處于停業(yè)狀態(tài)，門店營業(yè)額大幅減少，正餐門店幾乎面臨全面癱瘓。
“親人們，我們的產(chǎn)品都可以放心拍、閉眼入，尤其是我們的大鯉魚，零差評啊，拍到就是賺到。日壇地區(qū)拍1號鏈接，崇文門地區(qū)拍3號鏈接……”5月19日，記者在短視頻直播間看到，多個紫光園的抖音賬號同時直播，給觀眾展示著手撕雞、紅燒大鯉魚、甑糕、干炸松肉等熟食，一邊根據(jù)觀眾報出的地理位置邀請大家加入不同的微信群。“滿88元，離門店3公里內(nèi)就能送。也支持大家自提！”直播間的店員熱情地表示。
新鮮可見團購受熱捧
“比起平臺上冷冰冰的外賣鏈接，直播間能親眼看到貨真價實的食品，特別是熱氣騰騰剛出鍋的時候特別誘人。”市民高女士表示，現(xiàn)在短視頻平臺會根據(jù)用戶的地址自動推送附近的商家。“我最近經(jīng)常在直播間下單我家附近餐廳的吃食，到飯點兒溜達著就能自己取餐，價格也比點外賣便宜。”
同時，記者注意到，相比線下團購，直播團購的折扣力度十分可觀。小大董含鴨餅小料的一只烤鴨129元，相當于5.9折；眉州東坡一份涼粉9.9元，相當于3折；萬龍洲海鮮4人餐398元，相當于3.7折；金百萬烤鴨雙人套餐99元，相當于2.1折。
“確實疫情期間商家直播的價格更合適，我們囤了不少堂食套餐券等著以后用，薅了不少羊毛！”白領(lǐng)胡女士表示。
“從暫停堂食以來，我們賣的早點和熟食的折扣力度一般在4折至6折之間。”鼓樓金記涮肉的老板表示，截至目前，店里共開展了32場次直播，累積團購支付訂單數(shù)4800多單，抖音號漲粉4000人左右，總成交流水超過7萬元，線下客流量提升了近兩倍。“新的顧客不斷涌現(xiàn)，并表現(xiàn)出相當?shù)臒崆楹椭С郑瑢ξ覀兊男判氖呛艽蟮囊粋€提升。”
受疫情影響導致線下客源大幅度減少，整體營業(yè)額大幅度縮減的連鎖蛋糕店維爾納斯也選擇以直播的方式展現(xiàn)蛋糕裱花過程和具體商品吸引顧客，并給出了大量4折至6折的團購套餐。以三里屯店的6英寸芒果初心蛋糕為例，記者看到銷售量已接近1400份。據(jù)商家透露，截止到5月中旬，店鋪上半月的整體營業(yè)額環(huán)比4月增長近9倍。
新興模式能否持續(xù)仍待觀察
在調(diào)查中，記者發(fā)現(xiàn)，北京眾多品牌餐廳在本輪疫情以前，重點是走線下路線，即到店服務(wù)。在線下經(jīng)營環(huán)境遇到重大變化的當下，很多品牌商家也開始主動探索拓寬運營渠道。“這些直播自救的餐飲商家的共同點是，他們以前依賴線下客流，疫情阻擋客流后加速開啟了直播營銷，上線了不同價位團購券，積累粉絲的同時增加營業(yè)額。”抖音生活服務(wù)相關(guān)負責人游先生表示。
“和以前要積累大量粉絲才有曝光不同，現(xiàn)在是只要你播，就一定會有人看到。”游先生說，短視頻平臺的同城推薦改變了原先唯粉絲量、內(nèi)容質(zhì)量的推薦模型，地理位置、日常銷售數(shù)據(jù)也成為考量因素。同時，相較于短視頻，直播的現(xiàn)場感和即時性更強，對調(diào)動消費者現(xiàn)場下單具有明顯的促進作用，流量轉(zhuǎn)化效率更高。
以紫光園為例，從堂食暫停以來，經(jīng)過半個多月的積累，目前已成功完成私域轉(zhuǎn)化6000多個用戶，抖音平臺流水增收近300萬元，有效帶動門店客流提升近20%。
“以往的傳統(tǒng)團購更偏向于線下引流，盡可能把顧客吸引到店里來。而當下特殊用餐條件倒逼商家創(chuàng)新出團購直播到店自提和自行配送的方式，如同客單價更高的外賣。”游先生認為，疫情加速了餐飲企業(yè)的線上化轉(zhuǎn)型，隨著越來越多品牌商家開啟團購直播，這一方式有望成為餐飲企業(yè)日常運營的基礎(chǔ)手段。
疫情的外部因素給團購直播化帶來了一些曙光，但如何避免曇花一現(xiàn)甚至“賠本賺吆喝”也是餐飲行業(yè)需要思考的問題。“團購和堂食的運營思路不同，價格是首要競爭力，而品牌商家在這方面并不占優(yōu)勢。”業(yè)內(nèi)人士認為，團購直播的即時性和現(xiàn)場感對商家有一定要求，也在一定程度上增加了運營門檻和成本。一旦堂食恢復正常運營，很多老字號商家很可能會放棄直播，把重點回歸到堂食上。