古話說的“風水輪流轉”又應驗了：當“雙11”的余溫尚未消退，“雙12”的熱潮又將來臨之際，在中國電商界也算叫得響名字的當當網宣布要開實體店了。不僅是當當網，此前，也已經有服裝類淘品牌茵曼，美妝類淘品牌膜法世家、御泥坊、阿芙精油等等掀起了進軍實體店的潮流。在實體零售一片怨聲載道的當下，這些誕生于互聯網的品牌卻竟然不約而同地開始“反攻”線下，著實是令人且驚且嘆且思量。

　　當當網的首家實體書店很快就要在下個月在長沙開業了。日前當當網對外宣布，將在3年內開1000家線下實體書店，將涵蓋MALL店、超市書店、縣城書店多個類型，其中MALL店的業態也不只是圖書，還會有文創產品、餐飲、場地出租等多模塊組合。而與此有些雷同的是，此前大約一個月，美國的電商巨頭亞馬遜也剛剛在西雅圖大學村開出了其第一家實體書店Amazon Books。

　　當當網此舉在線上線下零售業界引起了不小的反響，不過其實在當當網之前，“線上反攻線下”的現象就已經不鮮見了。

　　廣東本地的服裝類淘品牌茵曼就是其中之一。茵曼創始人方建華近期表示，正在全面布局線下零售網絡，5年內計劃在中國開設萬家實體店。在一線城市，其正與新世界百貨這樣的合作伙伴一起開設直營店；而在二三線城市，茵曼正招募粉絲開放加盟店，并通過粉絲溝通與營銷的方式打造新的O2O商業模式。

　　膜法世家、御泥坊、阿芙精油等美妝類淘品牌的行動更早。最早的一批淘品牌代表膜法世家今年已在全國開了130余家自營的體驗店鋪。在今年“雙11”以1.35億元銷售額奪得面膜品類第一的御泥坊，在今年7月宣布要在今年春節前入駐全國5000家CS網點。阿芙精油從2012年就開始發力線下渠道，開設了十余家實體店，并已陸續進入100余家百貨銷售網點。同樣起源于天貓的男士護理淘品牌杰威爾也在今年10月宣布往“全渠道”方向發展，正式啟動對CS和商超的布局。樂蜂網自有品牌靜佳JPlus也有打算明年開始試水線下。

　　電商當道的年代，實體零售都活的不容易，但又為何會出現這種“線上反攻線下”的現象？綜觀以上這些的案例，再結合一些線上品牌掌門人的言論，不難總結出以下原因。

　　一方面，線上的生意沒那么好做了，因為成本在增加，競爭在加劇，增長遇到了瓶頸。對此膜法世家創始人兼總經理黃曉東就曾坦言，從2012年開始，膜法世家在線上廣告投放的費用就達到2000萬元-4000萬元，加上員工薪資上漲等因素，運營成本日漸走高，企業利潤增速放緩，直接給膜法世家的繼續擴張造成“瓶頸”。

　　另一方面，事實證明，線下實體渠道銷售能更有效地“圈”到客戶，也更有利于打造品牌。對此茵曼創始人方建華就曾以茵曼開在上海的體驗店為例透露過，其線下店試穿成交率達65%，而線上的轉化率即使在“雙11”期間也僅有6%。此外，誕生在線上的品牌也亟需在線下找到根基，實現“落地”，因為縱使渠道一直在變，而做生意最終是要做的還是品牌。

　　然而，我們就可以據此樂觀地認為線下實體零售渠道的冬天結束了嗎？恐怕并非如此。僅當當網一個“線上線下同價”的策略，就足以讓更多線下實體書店死在價格戰中。從這個意義上說，線上反攻線下，是對線下競爭對手的“追殺”，而絕非“追隨”。（趙新星）