■《蕭伯納在上海》（魯迅）

　　蕭伯納一到上海，就給了中國(guó)一個(gè)沖擊。定期出版物上幾乎都有記載或批評(píng)，稱贊的也有，嘲罵的也有。編者用了剪刀和筆墨，將這些擇要匯集起來(lái)，又一一加以解剖和比較，說(shuō)明了蕭是一面平面鏡子，而一向在凹凸鏡里見(jiàn)得平正的臉相的人物，這一回卻露出了他們的歪臉來(lái)。是一部未曾有過(guò)的書(shū)籍。編者樂(lè)雯，魯迅作序。

　　這則廣告的手法就是突出所介紹圖書(shū)的“個(gè)性”——將報(bào)刊上（定期出版物）正反兩方面的言論匯集并加以評(píng)述，從而使蕭伯納起到“平面鏡子”的作用——一部在那個(gè)時(shí)代“未曾有過(guò)的書(shū)籍”。其中并無(wú)玄虛夸飾之語(yǔ)，卻能吸引人。

　　■《冰心著作集》（葉圣陶）

　　作者以詩(shī)人的眼光觀看一切，又用詩(shī)的技巧驅(qū)遣文字。她的作品，無(wú)論詩(shī)、小說(shuō)，還是散文，廣義地說(shuō)都是詩(shī)。二十多年以來(lái)，她一直擁有眾多的讀者。文評(píng)家論述我國(guó)現(xiàn)代文學(xué)，誰(shuí)也得對(duì)她特別注意，做著詳盡的敘說(shuō)，這原是她應(yīng)享的榮譽(yù)。現(xiàn)在她把歷年的作品整理一過(guò)，定個(gè)總名叫作《冰心著作集》，交由本店分冊(cè)印行。

　　這幾乎是對(duì)冰心作品的定評(píng)了——“以詩(shī)人的眼光觀看一切，又用詩(shī)的技巧驅(qū)遣文字……無(wú)論詩(shī)、小說(shuō)，還是散文，廣義地說(shuō)都是詩(shī)”——準(zhǔn)確而鮮明。而且，“她把歷年的作品整理一過(guò)……交由本店分冊(cè)印行”，點(diǎn)出了這套書(shū)是由作者本人整理的，因此就更可重視。冰心的作品是個(gè)性化的，葉圣陶的廣告語(yǔ)也很個(gè)性化，他對(duì)作品的評(píng)價(jià)是不能用于其他作家的。

　　好的廣告其實(shí)是短小的書(shū)評(píng)。這看上去是很高的要求，其實(shí)是衡量書(shū)的廣告的標(biāo)準(zhǔn)之一。《愛(ài)看書(shū)的廣告》里有一篇文章提到朱自清在給老舍的《老張的哲學(xué)》和《趙子曰》寫(xiě)評(píng)論時(shí)，是從抄錄商務(wù)印書(shū)館這兩本書(shū)的廣告開(kāi)篇的。朱自清認(rèn)為，“雖然是廣告，說(shuō)得很切實(shí)，可作兩條短評(píng)看。”

　　“突出特點(diǎn)、唯一性”，看似簡(jiǎn)單的道理，卻很難做到。請(qǐng)看當(dāng)下幾種書(shū)的廣告：