平臺型媒體的崛起和對優質內容的競爭催生了“自媒體”創業，或曰“內容創業”這一新型樣態。在這波興起于2014年、興盛于2016年的創業浪潮中，作為網絡原住民的大學生憑借知識技能和專業優勢，成為“自媒體”創業的生力軍。數據顯示，2021-2023年選擇靈活就業的本科生中，做“自媒體”的比例呈上升趨勢，從2021屆的6.8%增加到2023屆的7.1%。此外，盡管收入穩定性和職業發展路徑不確定性較大，但“自媒體”從業者的就業滿意度較高。這從一個側面反映出，平臺型媒體在促進青年就業創業方面的積極作用。
大學生“自媒體”創業以內容為產品，通過滿足用戶的精神性需求來實現專業價值和商業變現。在創業過程中，大學生“自媒體”的人設定位、內容生產與運營、內容變現等環節必然與平臺算法發生頻繁、多元的互動。這一互動實踐的整體圖景是什么樣的？本文通過深度訪談和參與式觀察進行研究。訪談對象共10名(含團隊，S1-S10)，采用線上和線下相結合的方式進行訪談。10人(團隊)中5人選修了筆者主持的在線開放課程“自媒體內容創業”，5人選自平臺型媒體。受訪對象“自媒體”創業時間不少于半年，均獲得了創業收益。
大學生“自媒體”創業的興起與現狀
從舶來時的“We Media”到在國內轉譯成“自媒體”，凸顯的是創業、經營、資本運營和盈利、增值等元素。隨著社會個體成員表達和傳播能力被釋放，“自媒體”和內容創業在現實語境中趨于合流。自2014年起，成熟的“自媒體”通過發布廣告、營銷性文章等方式獲得商業上的變現。2015年，一批頭部“自媒體”獲得資本青睞，其生產方式也開始從個體戶式的作坊運營轉向公司化運作，“自媒體”創業潮興起。2016年，papi醬獲得1200萬元融資，內容創業成為投資風口，各大互聯網平臺也先后提供各類“自媒體”創作者激勵計劃。
浙江大學的“陳閑閑閑”“自媒體”創業聚焦于優質內容的精耕與精準傳播，能夠以多樣化形式實現優質內容的商業變現與流量曝光，催生內容產業的商業新形態。截至目前，抖音等平臺上已經涌現出了浙江大學的“陳閑閑閑”、云南農業大學的“農大丁同學”、山東青年政治學院的“鹽烤小銀魚”等一批頭部、腰部創業樣本。
“自媒體”創業具有門檻低、啟動快、創業方式多樣等特征。大學生通過“自媒體”創業可獲得教育評價體系以外的成就感、情感的認同、創造的激情、追逐的樂趣，在追求個性化表達的過程中獲得滿足，但也在創業過程中會遇到競爭激烈、持續輸出內容難、社會經驗少等痛點。
大學生“自媒體”創業的算法實踐圖景
利用互聯網進行內容創業的過程就是運營打造精致“自媒體”的過程，而為“自媒體”提供舞臺的平臺將流量作為“一般等價物”，這意味著“自媒體”運營者必然要與流量的技術性中介——算法構建緊密的關系，并進行積極的實踐。
(一)賬號定位環節：與算法多元化互構
“自媒體”創業以內容為核心商品，這一商品的“生產車間”和“銷售展臺”就是“自媒體”賬號。賬號包含外在的名稱、簡介和內在的定位。名稱主要是便于用戶記住和被搜索到，一般要求好記、好懂、好讀，最好能體現出賬號的特點。定位代表著賬號的創作領域和面向的群體，如“頂尖文案”這個賬號就是面向文案從業者提供頂尖的文案。
不同于大V或MCN機構，大學生與“自媒體”創業相遇，多起自課程作業或個人興趣。在定位賬號內容和創作領域時，大學生更多的是基于自身的生活、興趣、特長。近三年選修“自媒體內容創業”的千余名學生中，90%以上的同學選擇了校園生活、知識學習、影音娛樂這三個賽道。“賽道”是行業內對定位的另一種說法，強調內容場域如賽場，競爭激烈。平臺算法對“選手”的賬號有明確的要求：深耕垂直領域，在一個細分的賽道內輸出優質內容。例如，小紅書就劃分了31個垂直領域。
平臺社會的內容生產網絡是人機混合的，人機之間的關系富有張力，是協同關系，也是互相馴化的關系。算法通過提供后臺數據為創作者提供粉絲畫像，助其結合粉絲需求去創作內容。大學生創業者在賬號定位時會依托專業知識或自身資源不斷突破邊界，理解和調適平臺算法。“在持續生產原創作品時，我會在日常生活中不斷尋找靈感和創意，或記錄一天內早起、工作、鍛煉、休閑時光；或分享居家DIY或穿搭案例；或分享自己的旅行經歷、文化體驗等。”(S1，抖音號創作者)這一定位校園生活的大學生賬號，其創作范圍其實是在垂直“賽道”中不斷橫向拓展的，“越界”時有發生。此外，創業途中改變賬號定位(主要是因為賬號數據不理想或難以持續輸出內容)、跨平臺運營賬號的大學生也不在少數。以上三種情況說明算法在規訓時，大學生的主體性并未減弱，他們通過拓界、“舍棄—再建”、比較優化等行動方式與算法協商、互構。從這個意義上來說，與其說算法馴化創作者，不如說“賽道”是平臺化的報紙版面或電視頻道，它引導著大學生聚焦自己的方向，在一個相對寬廣的范圍內進行專業化生產。
(二)內容生產環節：與算法價值共創
大學生“自媒體”創業在內容生產環節與算法產生了更緊密的關系，兩者以數據為中介，以價值實現為旨歸，圍繞著流量這一“等價物”在互構基礎上實現價值共創。
1、追熱點與模仿爆款：圍繞著內容的“合伙”
大學生在內容創作中最常使用的兩種方法為模仿爆款和追熱點，均指向追求熱度與流量。只不過，熱點的流量是事件或話題本身自帶的，爆款的流量則來自于用戶與算法推薦的協同結果。
“為了制作高流量的作品，我通常會關注當下流行的話題和熱點事件，結合自己的知識和創造力，打造出符合用戶需求和興趣的內容。”(S3，抖音號創作者)業內對此更通俗的說法是“蹭”熱點，即創作者將熱點和個人的文化資本轉化為流通于平臺生態系統的內容商品。平臺則以量化計算的方式將熱點呈現為熱搜或熱榜，從高到低排列，為創作者提供指引，吸引創作者生產有熱度的作品從而為平臺和賬號留住粉絲。在這一生產策略中，平臺算法和大學生創作者其實更像“合伙人”，兩者有著共同的目標：把粉絲留下來。
模仿爆款也是大學生“自媒體”獲取流量的重要方法。模仿或曰借鑒學習，在內容領域廣泛存在。“不知道自己該做什么就可以去看看別的大UP主，學習一下別人是怎么創作的，有什么好點子就可以記下來。前期進行適量的模仿，到了后面再進行自己的創作。”(S2，B站號創作者)大V的爆款文章得到了算法和用戶的雙重“認可”，其創作方法、與算法互動的方式是被學習的內容。但算法并不具有強制性的權力，不同內容生產者在生產實踐中由于目標不同會選擇不同的策略。一方面，大量的模仿會刺激算法“消重”以避免用戶產生膩煩心理；另一方面，大學生創作者數字媒介素養和專業能力較高，也會主動追求創新。“跟拍確實能為自己帶來一波流量，但是這類粉絲都是泛流量，后續如果沒有‘出圈’的作品同樣會造成粉絲大量流失，很快就會被用戶遺忘。所以做到創新，才能帶來屬于自己的精準流量。”(S5，抖音號創作者)這一認識展現了大學生創作者在平臺算法面前并非處于消極的被支配地位。算法長于“計算”，而使用者工于“算計”，換言之，“數字達人”以自己的方式盡量去適應和優化算法，使自己生產的內容“讓算法識別”并被凸顯，積極爭取高可見性。
2、后期制作與互動：圍繞著粉絲與算法共舞
創作者端的內容運營是獲取流量的重要環節，主要包括作品發布前的標題、封面、標簽的制作和發布后的留言管理與互動。在這一環節，平臺通過算法訴諸量化評估和工具理性，為大學生“自媒體”提供數據參考指標，技術邏輯被內化為平臺職責和行業規律。不過，大學生創作者同樣會采取多種措施在獲取流量的同時與算法和平臺相互調適。
“首先便是熟悉平臺的規則。其次要關注作品的質量，如果你的作品冗長而且質量很低，則平臺會降低賬號的曝光度，從而影響流量。”(S4，抖音號創作者)出于對閱讀數據及其所代表的變現能力的追求，大學生創作者對內容運營會投入較多的精力，數據焦慮也會一直伴隨左右。這敦促創作者按流量反饋修改標題、文案、音樂、包裝、剪輯、策劃等各個環節內容的生產。在這一過程中，大學生創作者很容易就能發現標題、封面和標簽對閱讀量的影響較大，平臺形成標簽后也會對當前使用人數與熱度進行標示以供創作者判斷添加，從而起到一定的引導作用。在這里，算法在內容分發中的參與以及創作者成名的幻象、課業考核的壓力，以流量數據為手段，共同形塑了大學生“自媒體”創業的形態。
而互動則構成了大學生創作者與算法良性共處的重要途徑。作品發布后，創作者要與粉絲積極互動，并以滿足粉絲需求的形式實現對算法的回應。在互動中，平臺留住了用戶，算法給予創作者以流量獎勵，二者在內容生態中共舞。“有一位網友留言說希望多更點女團的歌。我回復的同時，下一條視頻緊跟著發布了女團的歌曲，也正因為這條視頻，觀看量達到了3萬。”(S8，抖音號創作者)在互動中，用戶的需求得到了滿足從而黏性更強，平臺和創作者留住了用戶，算法給予創作者以流量支持，三者在內容生態中共舞。
3、變現與效益：圍繞著價值實現與算法同行
所有創業都以獲取利潤或效益為目的，大學生“自媒體”創業同樣要求變現。但不同于公司化、機構化的創作者，大學生“自媒體”大多數是個人單干或同宿舍組成小團隊，他們變現的意愿和壓力相對要小，更多的是一種自然發展的結果。“我們這個賬號做了兩年多了，就是由我們幾個研究生一起拍攝小組作業而起，結果拍著拍著發現受到不少粉絲的喜歡，我們也就沒有停止腳步，堅持拍下去，然后發展成了今天你們所看到的樣子。”(S6，抖音號創作者)在這種情形下，自我實現或滿足用戶需求是更大的動力，大學生與算法共舞中有了更多的主動性和創造性。“一定要積極嘗試，這些東西不僅是創業，也是自己人生的記錄，以后再看也很有意思啊。”(S10，抖音號創作者)算法也更像是作為助手而存在。“我接到拍攝漢服和合作推廣后，后臺粉絲畫像提示，近期在校大學生粉絲新增較多。”(S7，抖音號創作者)
從效益來看，大學生作為內容“產銷合一者”，是平臺優質用戶和正能量的重要來源。他們在接受高等教育的過程中，政治素養和數字媒介素養相對更高，其創作的內容“正能量含量”也更足，對正能量有更大的踐行力度。“當然，也要時刻遵守底線，不違背道德和法律。有許多賬號為了流量而吃相難看，最終被封號。”(S9，抖音號創作者)從這個意義上來說，大學生“自媒體”創業的正效益更強，在平臺和算法向善、網絡生態向好的大背景下，實現了與主流話語、主流價值觀的對接(如云南農大的“丁同學”成為“新農人”，助力鄉村振興)，共同營造清朗的互聯網空間。
云南農大的“丁同學”平臺的算法化意味著社交平臺依賴于推薦算法管理內容的可見性，人機關系呈現了一種“雙向馴化”的新動態。但“雙向馴化”在不同群體、不同環節呈現出了復雜的多樣性。通過參與式觀察與深度訪談，研究發現，以興趣為主要創作動機的大學生在與算法的互動中注重主體性和創新性，算法的能動性使其成為一種工具，助力大學生“自媒體”創業持續進行。從生產環節來看，大學生“自媒體”以獨特視角追熱點、在爆款模仿基礎上不斷創新，依靠這兩個流量密碼為用戶帶來更多新質內容，與算法一起提質了內容池；后期編輯和互動則圍繞著粉絲實現共創；變現環節則通過生產高質量/正能量內容、以“自媒體”方式參與國家戰略(如鄉村振興)等方式與算法一起踐行主流價值觀。在互構與共創中，大學生“自媒體”創業與算法相向而行，成為緊密的“合伙人”。(作者葛亮為山東管理學院人文學院副教授)