搜索引擎之所以成為假藥假醫生假醫院的推銷平臺，原因在于商家與搜索引擎商的利益共榮。有必要將搜索引擎有償推廣納入廣告法管理范疇

　　自莆田(中國)健康產業總會高調宣布各會員單位暫停與百度合作僅一周后，部分曾堅定抵制百度的莆田系成員近日重新開啟了百度推廣(4月14日中新網)。

　　連日來，莆田系指責百度綁架了成本，百度堅稱打擊虛假醫療的決心不變，雙方“互掐”使糾紛緣起的“競價排名”再次成為熱點。其實，大多數民眾對莆田系與百度之爭并不關心，他們更關注，如何在互聯網搜索到可靠的醫療信息——完全依靠真實評價而不是廣告費多少排名的信息？如今數日的爭執貌似有了轉機，是否意味著搜索引擎競價排名“濤聲依舊”了？

　　搜索引擎作為互聯網的基礎應用，是人們獲取信息的重要工具和主要入口，而競價排名的實質是搜索引擎服務商人為操縱搜索結果并從中獲利，一方面對用戶正常方面利用信息造成影響，另一方面也容易讓人誤以為排名較前的經營者或商品點擊率高、商譽好，給虛假廣告傳播提供了方便。因此，多數搜索引擎公司在操作流程上要求對申請競價排名的企業和內容進行審核。然而，引擎商的逐利性不僅可能忽視對虛假廣告、虛假宣傳的審核，還導致任意降低審核門檻，積極促成競價排名以賺取利潤。媒體多次曝光一些搜索引擎商協助客戶刊登虛假醫療藥品廣告誤導消費者，假藥“奧瑞希納”案通過競價排名賺取黑心錢等即是明證。

　　顯然，一些搜索引擎之所以成為欺詐網站、假藥假醫生、山寨醫院的推銷平臺，不是因為“萬惡”的競價排名制度，而是競價推廣商家與搜索引擎商的利益趨同性。搜索引擎商提高門檻、加強審核的“自凈”措施無疑值得肯定，卻不能真正遏制虛假廣告。正如有網友指出，“看似雙方態度強硬，吵得難解難分，實則根本無法徹底決裂分離，屬于狼狽為奸、共榮共生的關系，虛假醫療廣告注定將長期存在”。

　　問題在于，為何搜索引擎推廣只能無奈地成為虛假廣告的“法外之地”？競價排名應以什么來贏得信任？其實，競價排名中虛假廣告特別是虛假醫療廣告泛濫，源于醫療市場上尤為突出的信息不對稱。就單個患者而言，受病情、時間、精力和能力的限制，不可能花過多的精力去搜尋所有醫療信息，一般只能接受廣告信息，從而承擔一定的健康或生命風險。若能通過信息公開確保搜索者獲得相關的真實信息，將有效破解競價排名之困。

　　從搜索引擎商來看，應以合理合法方式在顯著位置標志付費搜索情況，確保競價排名結果不影響自然排序結果的正常顯示，以自身誠信贏得理解和信任。從政府監管看，可探索建立虛假醫療廣告黑名單制度，公開打擊虛假醫療廣告的具體情況，確?；颊呒皶r獲得相關信息，彌補市場缺陷。同時，將搜索引擎有償推廣納入廣告法管理，明確審查方法、責任主體、監測方式等。