將于9月1日起實施的新《廣告法》，首次對虛假廣告作出明確定義。整治虛假廣告將成為新法實施后的“重頭戲”。
原裝進口、手工打磨、科學驗證……越來越多的宣傳噱頭令消費者真假難辨。而原《廣告法》雖然規定，廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者，但沒有對虛假廣告作出定義。對此，在新《廣告法》中明確規定，商品或者服務不存在，商品的性能、功能、產地等，或者服務的內容、形式、質量、曾獲榮譽等對購買行為有實質性影響的信息與實際情況不符，以及使用虛構、偽造或者無法驗證的證明材料，虛構使用商品或者接受服務的效果等五類情況，將被認定為虛假廣告，廣告主和廣告發布者要受到相應處罰。
據濟南市工商局廣告處處長王冰介紹，在新法所列舉的虛假廣告情形中，商品或者服務不存在，常見的情況是商家沒有實際貨物、想通過郵寄等方式欺騙匯款，以及不具備提供服務的資質和能力，就直接發布廣告。而對于商品、服務信息與實際情況不符，常見的有將國產商品標稱為進口商品，將批量生產的工業制成品宣傳為純手工制品，虛構生產者或者產品的獲獎情況，以及宣稱可以“無條件包退換”，卻拒不履行售后服務承諾等情況，這些虛假信息如果實質性地影響到了消費者購買決策，則會被認定為虛假廣告。
同時，如果廣告中出現的統計數據、消費調查結果、科學實驗成果，屬于虛構、偽造或者實驗成果無法重復再現加以驗證，也屬于虛假廣告。此外，使用演員假扮減肥成功人士介紹減肥產品，招商廣告虛構收益、牙膏廣告宣稱一刷就白等行為，則涉嫌虛構使用商品或者接受服務的效果，也會被認定為虛假廣告。