摘要：在之前的文章中，我曾經(jīng)討論過北京單雙號限行后出行領(lǐng)域的變化。在專車領(lǐng)域，滴滴、神州和Uber各自都使出渾身解數(shù)來擴大品牌知名度。神州專車的“Beat U”系列營銷曾經(jīng)引起廣泛討論。一個月之后來看，神州專車到底想做什么?

　　8月20日之后，北京進入了單雙號限行的非常時期，首都人民享受到了盼望已久的暢通，但用車需求、尤其是專車需求陡增。

　　市場的杠桿發(fā)生了作用，USD(Uber、神州專車、滴滴)在供給緊俏時期不但降低了補貼，還提高了加價率。這預(yù)示著專車市場在瘋狂的補貼大戰(zhàn)之后，在慢慢回歸理性競爭。在過去一周的體驗中，神州加價1.2-1.7倍已經(jīng)很平常，Uber的加價甚至到達(dá)3.9倍。

　　熟悉品牌策略的人士都知道，定位準(zhǔn)確又持續(xù)性的營銷策略在一個尚未完全占領(lǐng)消費者心智的品類里對開拓市場尤為重要。

　　如今的專車市場，有些像早期的涼茶市場，在碳酸飲料雄霸市場多年之后涼茶的品類認(rèn)知度極低，也沒有醒目的品牌。專車市場的狀況可能比當(dāng)年的涼茶市場還要更糟，“概念車”太多了，專車、快車、順風(fēng)車，消費者完全無從辨識。

　　在這樣的狀態(tài)下，神州專車最早啟動品類營銷。在6月份的“Beat U”事件中，首先是擴大了“專車”這一品類的認(rèn)知?！癇eat U”事件在很短的時間內(nèi)迅速提升了專車這一品類的認(rèn)知度，無論對滴滴還是Uber等都構(gòu)成了全行業(yè)利好。這堪稱行業(yè)的一個分水嶺。

　　當(dāng)然神州專車還有自己的算盤，另一層目的是“區(qū)隔”，利用安全性這一優(yōu)勢把自己的品牌和其他品牌區(qū)隔開來。與競爭品牌區(qū)分開來實現(xiàn)差異化，這恰恰是特勞特“定位理論”的起點。

　　策略的有效性在于抓住競爭對手的軟肋而凸顯自己的優(yōu)勢。神州專車認(rèn)為，安全性是區(qū)別于其他競爭對手最顯性的標(biāo)識。

　　目前看來，“Beat U”并不僅僅是一次公關(guān)事件而是一場戰(zhàn)略性的營銷。這在于與戰(zhàn)略匹配的營銷不是一次性的，而是持續(xù)性的行為。

　　8月初，神州專車又投放了最新的一則廣告短片：一位美女乘客上了一輛神州專車，司機恰好是一位超級帥哥，影片暗示要發(fā)生一些事情。到最后卻什么也不曾發(fā)生。結(jié)尾的廣告語做了注腳：除了安全，什么都不會發(fā)生。

　　神州專車在持續(xù)性的傳播中，都在強化自己安全性的切入點。增加的涵義則是強化“專有車輛 專屬司機”這一專車概念在消費者心智領(lǐng)域的認(rèn)知。這一策略勢必要和當(dāng)下的政策合拍，所謂導(dǎo)向性正確才是“風(fēng)口”，否則何談發(fā)展。

　　在北京單雙號限行的非常時期，有一個信號更加明確，未來北京的交通不是無限擴容的，而是被管制的。至少牌照仍然是緊俏資源。

　　同時，在呼之欲出的專車新政中，目前的信號已經(jīng)很明確，私家車不會放開。尤其是新政對現(xiàn)有專車運營提出了更高要求，對企業(yè)和司機的準(zhǔn)入門檻、責(zé)任保險、個體經(jīng)營、退出機制均有涉及。

　　這就意味著專車這一領(lǐng)域?qū)⒊蔀榉?wù)高端、資源有限的一個品類，這就有點類似于奢侈品，是一種表現(xiàn)身份識別與眾不同的符號。

　　而神州專車的策略多少有些像LV。對高端客戶的占有，并像LV一樣強調(diào)個性和與眾不同的極品體驗。一個細(xì)節(jié)顯示，神州專車這兩年均是寶馬最大的客戶，神州希望在提供的車型上都能給人以高端的感覺。

　　Analysys易觀智庫產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫最新發(fā)布了《中國專車服務(wù)市場季度監(jiān)測報告2015年第2季度》，數(shù)據(jù)顯示，2015年第2季度神州專車、Uber和滴滴快的分別以66.7%、61.6%和59.6%分別占據(jù)中國專車服務(wù)活躍用戶平均次月留存率的前三名。神州專車至少在一個監(jiān)測時段上升到了專車品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　在消費者細(xì)分領(lǐng)域，易觀智庫數(shù)據(jù)顯示：從2015年第2季度中國主要專車服務(wù)APP用戶年齡分布中可以看出，Uber用戶較為年輕，24歲以下用戶占比達(dá)36.8%。30歲以下的用戶，滴滴快的最高占比達(dá)62%。神州專車的用戶年齡曾較大，31歲以上的占比達(dá)45%。此外，從2015年第2季度中國主要專車服務(wù)APP用戶收入分布中可以看出，神州專車用戶收入最高，收入超過12000元的用戶占比33.6%。Uber用戶中60.2%收入低于4000元。

　　這份數(shù)據(jù)顯示了各個品牌在消費者細(xì)分領(lǐng)域的不同，Uber俘獲了收入較低的年輕消費者，其廣告策略都在主打“有趣”。神州專車則主攻收入較高，年齡偏大的階層。這個階層對品質(zhì)、安全性等服務(wù)本身更加苛求。

　　特勞特“定位理論”主要是以打造品牌為中心，以競爭導(dǎo)向觀念和進入顧客心智為基本點。涼茶是典型的運用了特勞特“定位”理論遏制了可口可樂并成功翻身的品類。未來USD(Uber、神州專車、滴滴)幾大專車品牌能否勝出，則取決于其品牌能否成功進入目標(biāo)客戶的心智。（宗秀倩）