余豐慧

　　前不久，靠短視頻“吐槽”在微博匯聚800多萬粉絲的網絡紅人“papi醬”，獲得了羅輯思維、真格基金、光源資本和星圖資本的1200萬元投資。隨后，羅輯思維宣布與“papi醬”聯合拍賣廣告，廣告主可以在短視頻中露臉。這起投資，被業內視為首例網紅成功“變現”的案例。這也引發了人們對網絡紅人現象的再思考：會“吐槽”、擅長搞笑也是生產力？“網紅經濟”到底能紅多久？

　　現階段備受關注的“網紅”現象，其實早在2004年就已經有了雛形。2004年，有網絡拍客將“芙蓉姐姐”的照片上傳到水木清華、北大未名和貓撲網站上，她個人照片上獨特的造型、自我表達中絕佳的自信，與大眾審美形成了強烈反差，引起了網友強勢圍觀，堪稱當時名滿天下的網絡紅人。這是網紅較早的表現形式，“芙蓉姐姐”也被眾多網友稱為“網紅鼻祖”。后來，又出現了“鳳姐”“犀利哥”等新的“網紅”。

　　從經濟角度觀察，以“芙蓉姐姐”“鳳姐”為代表的那一代“網紅”，并沒有被挖掘出太多商業價值。因此，那時也沒有成為一種經濟現象。相比之下，以“papi醬”等為代表的新一代“網紅”與“芙蓉姐姐”那一代有很大區別。二者雖然都是以龐大的粉絲為基礎的，但上一代“網紅”的粉絲是碎片化的、游擊式的，而新一代“網紅”有積聚粉絲能量的微博、微信、淘寶、短視頻直播等平臺。新一代“網紅”的粉絲能量、規模非常容易度量，非常公開透明，“網紅”聚集的粉絲和用戶眾多，而且非常容易整合。

　　從平臺類型來看，如今的“網紅”可以分為自媒體網紅、淘寶平臺網紅、主播網紅等——“papi醬”屬于自媒體網紅；在淘寶開店的廣告模特張大奕，微博粉絲數400多萬，店鋪的年銷售額在千萬元以上；在直播平臺上開設直播房間的主播，通過撒嬌、唱歌等方式聚攏粉絲，粉絲為其“送禮”，主播與平臺分成，一些熱門主播年收入超過百萬元。這三類“網紅”，都具有極強的“吸金”能力。

　　商業價值挖掘完全有的放矢、便于變現和增值，決定了新一代“網紅”在吸引粉絲的同時很容易被資本追逐，形成一個經濟現象——“網紅經濟”。“網紅經濟”是以搞笑、吐槽、幽默、編段子為手段，以年輕漂亮、多才多藝的年輕人為主體，以網絡紅人的品位和眼光為主導，進行選款和視覺推廣的新經濟現象。“網紅”們在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉化為購買力、消費能力。“網紅經濟”是以網絡為平臺、以社交媒體為傳播載體的粉絲經濟表現形式之一。

　　在無國界、無邊界的網絡舞臺上，各種能人、有特長的人都可以充分展示自己，把自己的比較優勢都最大限度地挖掘出來。以此為基礎形成的“網紅經濟”，既是新經濟的組成部分，也是新經濟的魅力所在。

　　不過，“網紅經濟”也存在一些先天性缺陷。比如，“網紅經濟”目前停留在眼球經濟階段，為了增加粉絲，一些“網紅”不惜利用低俗、粗魯、不雅的話語、行為來搏出位。可以說，雖然“網紅”已成為一種新的經濟現象，但他們在一定程度上仍會受到社會主流價值觀的抵制，有經濟效益畢竟還是少數。一些即使紅極一時，也會很快被主流價值觀踢出“名利場”。因此，“網紅”們一定要相信粉絲的價值觀判斷與取向能力，一定不要背離主流價值觀而為之。

　　同時，被資本拿下后，受到投資人左右和約束，或者一旦與投資者發生沖突等，“網紅”的優勢特長或受到影響，能否繼續“紅”下去著實難說。再者，“網紅”要想持久走紅非常難。過去的很多案例都證明，“網紅”一般是“各領風騷三五年”。

　　總而言之，“網紅經濟”這個現象或許會持續下去，但其生命力確實有待繼續觀察。就單個“網紅”而言，不管你短期內有多么紅，如果沒有更深厚的底蘊，有可能很快就成為過眼煙云。