蘇寧云商到底出了什么問(wèn)題？今年6月7日，蘇寧宣布全國(guó)所有蘇寧門(mén)店、樂(lè)購(gòu)仕門(mén)店銷(xiāo)售的所有商品將與蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)同品同價(jià)。而在過(guò)去的一個(gè)季度中，這項(xiàng)“線上線下同價(jià)”，嚴(yán)重影響整個(gè)公司毛利率，并且門(mén)店流量導(dǎo)入線上流量的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型明顯進(jìn)行得不是那么順利。
三季報(bào)顯示，蘇寧前三季度線上業(yè)務(wù)銷(xiāo)售收入161 .72億元(含稅)，同比增長(zhǎng)69.23%，但對(duì)比中報(bào)披露的106 .13億元的數(shù)據(jù)，蘇寧第三季度線上收入為55 .59億元，同比增長(zhǎng)僅為30%，遠(yuǎn)低于同期天貓、京東對(duì)外所宣布的100%的增速。
初步計(jì)算顯示，蘇寧的線上業(yè)務(wù)(蘇寧易購(gòu))今年第三季度的業(yè)績(jī)?nèi)绻谔蕹t孩子因素之后，環(huán)比下跌了11%，如果含紅孩子，則下跌了9%，紅孩子業(yè)績(jī)?nèi)径拳h(huán)比沒(méi)有增長(zhǎng)。剔除紅孩子之后，線上業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)7%。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這些數(shù)據(jù)表明易購(gòu)的增長(zhǎng)率表現(xiàn)更加像一個(gè)傳統(tǒng)零售店的增長(zhǎng)率，而不是一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站的增速。紅孩子業(yè)務(wù)已經(jīng)和易購(gòu)網(wǎng)站合為一體，但是環(huán)比增速為零，表明易購(gòu)網(wǎng)站并沒(méi)有給紅孩子帶來(lái)高速增長(zhǎng)。這些數(shù)據(jù)的背后充分體現(xiàn)了現(xiàn)在的易購(gòu)網(wǎng)站不是一個(gè)成功的電子商務(wù)網(wǎng)站，其表現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)更像是一個(gè)開(kāi)在互聯(lián)網(wǎng)上的傳統(tǒng)蘇寧門(mén)店。
在投資者所聚集的雪球網(wǎng)上，對(duì)于蘇寧易購(gòu)糟糕的用戶(hù)體驗(yàn)的吐槽幾乎隨處可見(jiàn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蘇寧雖然在2013年初進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，可是沿用的還是以前連鎖時(shí)代的方式，沒(méi)有真正地體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的特質(zhì)，也沒(méi)有真正建立以客戶(hù)體驗(yàn)為中心的服務(wù)驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售的組織架構(gòu)。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，在行業(yè)整體需求疲軟的情況下，蘇寧“線上線下同價(jià)”的戰(zhàn)略導(dǎo)致整個(gè)公司毛利率出現(xiàn)大幅下滑，其大幅關(guān)閉調(diào)整了門(mén)店，但是由于糟糕的用戶(hù)體驗(yàn)和落后的組織架構(gòu)導(dǎo)致了線上流量未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期中的增長(zhǎng)，進(jìn)而使整個(gè)上市公司凈利潤(rùn)大幅下滑。
轉(zhuǎn)型
“不務(wù)正業(yè)”還是“全產(chǎn)業(yè)鏈”
民族證券研報(bào)顯示，分季度看，蘇寧云商前三季度營(yíng)業(yè)收入同比增速分別為20.14%、15.40%和-2.50%，三季度出現(xiàn)今年以來(lái)首次收入下降；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增速分別為-53.96%、-70.89%和-137.80%；凈利潤(rùn)同比增速分別為-48.19%、-69.99%和-118.11%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)已經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度下滑，且幅度呈現(xiàn)放大趨勢(shì)。公司目前處于業(yè)績(jī)下滑期，短期內(nèi)不會(huì)明顯改善。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，蘇寧云商正處于從傳統(tǒng)連鎖電器零售商向一家物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，面對(duì)著天貓和京東的激烈競(jìng)爭(zhēng)壓力，用“生死存亡”來(lái)形容也不為過(guò)。其當(dāng)務(wù)之急，應(yīng)當(dāng)是盡快整合好傳統(tǒng)門(mén)店和蘇寧易購(gòu)，在有限的時(shí)間內(nèi)更多地拓展市場(chǎng)份額。就在10月29日，蘇寧云商公告稱(chēng)，將出資不超過(guò)2.5億美元收購(gòu)PPT V 44%的股權(quán)，成為其第一大股東。
在這份收購(gòu)公告中，蘇寧云商說(shuō)，據(jù)艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年9月，P P T V聚力日均覆蓋用戶(hù)3092萬(wàn)人，日均播放時(shí)長(zhǎng)1930萬(wàn)小時(shí)，位居行業(yè)第三。而蘇寧的這宗收購(gòu)，將“成為蘇寧繼門(mén)店P(guān)O S端、移動(dòng)終端入口渠道的有效補(bǔ)充”，并將“為上游彩電廠商和內(nèi)容供應(yīng)商搭建開(kāi)放的技術(shù)平臺(tái)、海量的內(nèi)容產(chǎn)品平臺(tái)、和豐富的視頻應(yīng)用平臺(tái)”，同時(shí)，將“有助于蘇寧搶占互聯(lián)網(wǎng)的多屏入口，豐富數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，打造全新的互動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn)，提升數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能力”。
然而，業(yè)內(nèi)對(duì)蘇寧轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期的這宗收購(gòu)卻褒貶不一。一些券商分析師說(shuō)，借助這宗收購(gòu)，蘇寧直接進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)，彌補(bǔ)其在數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)上的短板，這些內(nèi)容可以直接和平板、手機(jī)、電腦產(chǎn)品掛鉤，而未來(lái)則有可能打通視頻和在線購(gòu)物、實(shí)現(xiàn)智能家居系統(tǒng)里無(wú)所不在屏幕之間的共通。