面對活躍的線上消費和越開越多的購物中心，不少店家“離場”或閉店改造

　　解鎖消費新密碼，百貨商場如何迎頭趕上？

　　本報記者 張鈺蕓 文

　　本報記者 陳夢澤 攝

　　傳統百貨業態的節節敗退，似乎已經成為趨勢。從梅龍鎮伊勢丹、太平洋百貨、置地廣場告別上海市場，到第六百貨、匯聯商廈、上海婦女用品商店的閉店改造，老百貨紛紛“離場”。與此同時，購物中心迎來快速發展，上海今年擬開3萬平方米以上購物中心(含舊改項目)達52家，面積380萬平方米，創5年來新高。

　　線上有電商平臺追擊，線下有購物中心圍剿，傳統百貨業態早已是“不轉型不成活”。記者調查發現，近年來，申城有一批百貨商場改頭換面，謀求涅槃重生，也有一批購物中心動足腦筋，頻頻制造熱點話題。實體商業再也沒有“躺贏”的時代，不僅要站起來奔跑，還要比一比誰跑得更快。

　　老舊缺乏新意 傳統百貨閉店

　　3月25日，上海梅龍鎮伊勢丹百貨有限公司宣布將在2024年6月30日正式終止營業，讓不少上海市民唏噓不已。

　　伊勢丹曾經是時髦和新潮的象征，率先引進了一批日本和海外品牌。尤其是梅龍鎮伊勢丹，它所處的梅龍鎮廣場和周圍的中信泰富、恒隆廣場曾經組成“梅泰恒金三角”，是上海高端商業的代表。

　　清明小長假期間，梅龍鎮伊勢丹推出清倉促銷，加速騰退。但與網上眾說紛紜的“懷舊風”相比，商場內的熱度并沒有那么高，只有部分柜臺迎來了掃貨的顧客，他們看中的也大多是性價比較高的日本制商品。

　　盧女士曾在南京西路上的寫字樓上班，跳槽后，大約有七八年沒來過這里。中午在梅龍鎮伊勢丹吃午餐，再和同事逛一圈商場，看看新款的服飾和化妝品，曾是她的日常生活。“聽說快要閉店了，我就想再來看看，沒想到這里的品牌和布局都沒有什么變化，還是當年的樣子。傳統、低調但缺乏新意，怪不得現在沒什么人了。”

　　一樓美妝，二樓美妝和內衣，三樓及以上基本都是服裝、鞋包和配飾，很多品牌讓年輕人覺得陌生。雜貨店、餐廳和美容店隨機分布在每一層，除了五樓的滿記甜品外，其他餐廳藏在角落里，只有地下一層的超市和美食街人氣較旺。有聞訊而來的年輕消費者打卡后在網上留言，“老式商場既視感，像是回到了上個世紀”。

　　不僅是伊勢丹。2月18日，上海第六百貨在結束營業后正式閉店，就在它的邊上，經營了30年的太平洋百貨徐匯店去年就告別了上海消費者。此前，太平洋百貨淮海店、新客站店以及置地廣場等接連閉店。而在其他城市，百貨商場關門也屢見不鮮。

　　主打體驗經濟 購物中心興起

　　上海是中國近現代百貨業態的發源地。南京路四大公司之一的先施百貨公司，就是上海百貨業的始祖。1995年，第一八佰伴開業，這是國內第一家中外合資的大型百貨商廈。此后，百貨業態迎來了“黃金年代”。

　　然而隨著電子商務的崛起，人們可以通過手機輕松購物，無需花時間去實體店鋪，再加上大型購物中心在城市的各個角落開出，提供多元化的購物、餐飲、娛樂和體驗場所，吸引了大量消費者。百貨商場的競爭力遭到了嚴重挑戰。

　　業內人士表示，許多老百貨商店開業十年以上甚至幾十年，裝修往往較為陳舊，業態占比也較為傳統，主要以服裝、家用百貨等傳統商品為主。隨著時代的變遷和消費者需求的升級，這種傳統的經營模式已經難以滿足現在消費者的需求。“除了商品本身，消費者更看重購物過程中的舒適度、便利性和趣味性，這恰恰是百貨的短板。”

　　與傳統百貨不斷關店相對比的是，上海的購物中心開得更多、更大、更遠了。據上海購物中心協會統計，截至2023年底，上海既存購物中心(3萬平方米以上)共381家，總建筑面積2825.76萬平方米。其中20萬平方米以上的特大型購物中心有16家，包括陸家嘴上海中心、上海環球港、五角場合生匯、南翔印象城等。

　　如今，購物中心已成為實體商業的主力，2024年上海將再增52個3萬平方米以上的購物中心(含舊改項目)，五個新城為主要布局區域，更有40個新項目為10萬平方米以下的中小型購物中心，切入親子、怡老、體育競技、文娛培訓等多個細分領域。

　　豐富業態組合 留住線下流量

　　購物中心通過不同業態的集合，為消費者提供良好的空間環境服務，打造場景話題亮點，吸引消費者，留住消費者，成了線下流量的集合地。

　　作為上海中心城區最大的購物中心，2023年，上海環球港以全年銷售收入203億元的好成績，超過上海恒隆廣場的171億元，穩坐上海商業銷售榜首的寶座。從十年前被“群嘲”的“大而土”，到如今的“銷冠王”“人氣王”，上海環球港做對了什么？

　　環球港每年都在不斷調整升級品牌業態，年均上新率接近10%，2023年全年引入首店30余家，包括潮玩集合店番茄口袋、DIY手作品牌HOWOW D2Y、織趣漢服等，為商場收割了巨大客流量。此外，上海環球港還將多元化的藝術活動融入日常商業運營中。4樓演藝大廳提檔升級，在年初迎來了全國花樣輪滑冠軍團，還引入了“交響音樂會”、人氣舞臺劇，盧浮宮珍藏藝術品展、傳奇·畢加索藝術大展等展覽更是叫好又叫座，成為上海多元文化的跨界交融和潮流聚集地。

　　同樣主打全年齡客群，虹橋南豐城則以親子業態為切入口，用“寶貝經濟”帶動了整個家庭消費，增加消費黏性。開業9年，虹橋南豐城的中庭每年要做6到7個IP，耳熟能詳的動畫片授權IP基本用過一遍。圍繞親子，商場從零售、餐飲到教育娛樂體驗等各種業態一應俱全，品牌也相當齊全，樹立起了“浦西親子商場”的標桿形象。

　　為了讓“遛娃”的父母也能定下心購物，虹橋南豐城動了不少腦筋。比如中庭做IP的同時，為汽車品牌開辟出快閃區域，實現“一邊遛娃一邊看車”的消費體驗。比如非寒暑假，引入藝術類IP，吸引周邊白領，豐富客群來源，給非餐飲類商鋪創造機會等。

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　　找準自身定位 不斷升級調整

　　讓消費者“常逛常新”

　　百貨商場應該如何轉型破局？經過十來年的掙扎摸索，擺在百貨面前的出路已經非常清晰了，只有兩條，一是做大，二是做專。

　　做大，不單是擴大面積，更重要的是擴大業態，要提供更多的花樣吸引回頭客；做專，則是要更精準更緊密地定位，老年人、都市白領、母嬰、二次元，都是可以深耕的細分市場。

　　上周末，第一八佰伴為預熱“五五購物節”，推出一年一度的專場答謝會，吸引消費者提前“買買買”。第一八佰伴副總經理王佳表示，為了滿足顧客的多樣化需求和個性化偏好，品牌調改始終沒有停歇，做大做強美妝和增加餐飲品牌引流是兩條主線。“經過調改，一樓的規劃化妝品品牌數量由34個增加至45個，下個月還將啟動外立面改造，把大彎壁、旋轉樓梯打造成‘網紅打卡點’。”

　　說到調改，新世界大丸百貨則將在今年啟動高層改造，以“皇冠”為靈感，打造“外灘之眼”，設置文化藝廊、互動空間、野趣花園、品牌秀場等亮點區域，旨在成為市民游客心目中的網紅打卡點。新世界大丸百貨執行董事葉一帆表示，希望能吸引更多時尚、年輕的消費者，讓他們在不同的時段都能找到適合自己的消費場景。

　　還有一些老牌百貨則切入細分市場，從綜合百貨轉變為主題百貨。其中，最成功的案例無疑是由華聯商廈轉型而來的國內首個以“二次元”為主題的商廈——百聯ZX創趣場。商場內的每處細節都在“擁抱二次元”，向二次元愛好者傳遞“懂你”的態度。開業僅一年，百聯ZX創趣場便成為滬上年輕一代社交消費的“二次元文化圣地”。今年春節期間，其單店客流升幅達63%，規模銷售增長175%。

　　還有第一百貨商業中心、新世界城等老牌百貨，也將部分樓層拿出來，打造“二次元”主題街區和演藝空間，借助商旅文體展共聯，吸引更多年輕消費者進店。第一百貨商業中心總經理趙維剛表示，第一百貨在商場7層打造了4000平方米的“星空間”，擁有12個沉浸式劇場，已經成為上海演藝新地標。

　　無論是百貨商場，還是購物中心，商業升級和調整從來是一個不變的命題，更是保持競爭優勢的重要措施。只有志存高遠，上海才能成為新型消費品牌匯聚地、模式創新策源地和消費潮流風向標，加快提升國際消費中心城市的吸引力和影響力。（新民晚報）