新京報貝殼財經記者 覃澈
“海外市場現在呈藍海趨勢，公司未來方向肯定會向海外偏移。”7月11日，在國內經營著一家電子煙品牌的張雷告訴新京報貝殼財經記者，一年前，自覺“國內機會不大”的他將銷售市場盯向了海外區域。
此前6月15日，國家煙草專賣局官方網站發布公告稱，全國統一電子煙交易管理平臺正式上線。電子煙實行“一物一碼”，未取得許可證的電子煙企業將不得通過電子煙交易平臺進行交易。同時，新版《電子煙管理辦法》刪除了出口電子煙企業需要取得煙草專賣生產企業許可證的要求。
據《2022年電子煙產業出口藍皮書》(下簡稱《藍皮書》)顯示，目前我國的電子煙制造及品牌企業超過1500家，其中超過7成企業以產品出口海外為主。預計2022年全年電子煙出口總額將達到1867億人民幣，預計增長率達35%。
“千煙大戰”過后，電子煙行業流傳著這樣一句話：“全球95%以上的電子煙生產及產品來自中國，中國70%來自深圳，而深圳95%以上則來自寶安”。中國正逐漸從全球最大的電子煙制造國，轉變為全球最大的電子煙品牌出口國。
“深圳成為核心的原因在于其強大的IT制造業，給電子煙產品的創新和升級換代提供了強大的技術支持。”深圳兩個至上科技有限公司聯合創始人COO郭曉漁分析稱，“電子煙有強烈的‘創新’屬性，產品換代率保持在3-6個月之內。而縱觀全球市場，只有深圳能實現這種快速創新的狀態。”
走，把電子煙賣到海外去！
7月2日，林宇在辦公室內忙碌地準備著資料。作為才進入電子煙行業不到一年時間的“新兵”，如今他正計劃著率領團隊前往東南亞發展。
林宇心里清楚，這個決定意味著自己將在陌生的市場從零開始。但他表示，“相對監管政策日趨嚴格的國內市場，海外市場空間無疑更大。”
2019年，國內電子煙行業迅猛爆發，一度掀起“千煙大戰”。但隨著“廠家不得生產‘水果味’煙彈”、“一煙一身份”等監管新規要求，行業開始合規發展。
新京報貝殼財經記者了解到，相比國內市場，海外市場無論用戶規模還是未來前景都更為廣闊。據《2022年電子煙產業出口藍皮書》報告顯示，2022年全球電子煙市場規模將超過1080億美元，預計2022年海外電子煙市場規模將保持35%的增長速度，總規模突破1000億美元。
林宇將出海首站定在東南亞，和中國市場不同，東南亞部分國家對電子煙持開放態度，甚至允許電子煙在網絡銷售。據消費市場研究機構Euromonitor數據顯示，預計2023年東南亞電子霧化總市場將達到7.66億美元，約合51億人民幣。
經過一年時間的準備和嘗試，張雷如今在東南亞市場已站穩腳跟，其電子煙品牌開始逐步打開局面。
據《藍皮書》數據顯示，2021年中國電子煙出口規模達到1383億人民幣，同比增長180%。預計2022年全年電子煙出口總額將達到1867億人民幣，增長率35%。
“此前有電子煙公司走入一個誤區，覺得出海是在‘無路可走’下，被迫選擇的道路。”一位電子煙從業者告訴記者，“其實海外市場和國內市場同樣重要，都應該是每家電子煙公司發展的核心方向。”
“如今悅刻、MOTI魔笛等頭部企業也都開始押注海外市場。”張雷說。記者查閱公開資料發現，悅刻早在2019年就嘗試海外探索。負責海外業務的“悅刻國際”在2021成立后，在全球40余個國家已積累了百萬量級的消費者。
另一品牌MOTI魔笛如今業務也覆蓋全球35個國家和地區，在全球擁有10多萬個各類網點，甚至建立了北美地區行業頭部電商獨立平臺。
“眾多廠商紛紛出海，勢必會加劇海外市場的競爭。”林宇表示，“盡管未來前景不明，但這已是當下電子煙廠商最看重的選擇。”
為何是深圳？客戶有新創意兩小時可拿到打樣產品
林宇隨身攜帶的小本子里，夾著一張標滿符號的世界地圖，上面用黑筆畫著一條長線：深圳—東南亞—歐美。這是他為自己設定的“出海地圖”。盡管如今剛進入了第一站，但他信心滿滿：“5年內爭取將這條線走完。”
林宇的倚重源于自己的合作方是位于深圳寶安區的工廠。
新京報貝殼財經記者了解到，目前我國電子煙制造及品牌企業已超過1500家，電子煙供應鏈及周邊服務企業更是近10萬家，已形成完整的電子煙產業集群。而這其中絕大部分都聚集在深圳寶安。
深圳和電子煙的淵源，要追溯到2004年。彼時國內第一款電子煙“如煙”的問世，不但迅速在國內市場走紅，甚至在全球范圍也吸引到眾多消費者。受“如煙”成功的影響，浙江、深圳等地涌現出大批電子煙工廠，而在隨后的十多年時間里，深圳逐漸成為全國乃至全球最核心的電子煙生產集群。
深圳兩個至上科技有限公司聯合創始人COO郭曉漁告訴記者，多年的發展讓深圳寶安不但有著多家電子煙企業，也匯集了包括工業設計、模具、電池等配套企業，“這里有電子煙‘兩小時交通圈’，整個產業鏈合作緊密。甚至當廠商和客戶交流中迸發出新創意時，可能不到兩小時內就能拿到打樣產品。”
官方數據顯示，2021年寶安區規模以上的電子煙企業有55家，其中不乏麥克韋爾、霧芯科技等知名企業，產值更是達到356億元。而2022年企業數已經增加到77家，預計產值進一步提升。
深圳寶安區投資推廣署副署長盧基賢曾公開表示稱，寶安將致力于打造千億級的電子煙產業集群，未來更會打造全球霧化科技中心，不斷擴展電子煙技術應用邊界，用于霧化治療、美容等領域，并持續擴展海外市場。
2020年7月，林宇第一次來到深圳寶安區。此前他曾代理過國內某品牌的電子煙，受市場爆發的影響，不甘于只做經銷商的林宇決定組建團隊，打造自己的電子煙品牌。
“四處打聽后發現電子煙產業最集中的區域正是這里。”林宇告訴記者，盡管佛山、東莞等地也有電子煙制造工廠，但遠不如深圳寶安集中。而當地電子煙制造工廠高端的生產設備、完整的配套物件讓他很是驚嘆，“從煙桿、煙油、電池到煙彈應有盡有。只需要提供品牌和LOGO給對方，就能生產出精美的電子煙來。”
很快，林宇和一家代工廠達成合作，由自己負責設計品牌和銷售渠道，對方負責生產電子煙。
當看到對方按照他要求所設計出來的樣品時，林宇對出口之路信心大增，“比想象中要好出太多，而且后期還能隨著玩家和市場的需求不斷升級迭代，相信在海外市場必定能受到歡迎。”
一次偶然：出口之路打開，物流瓶頸難擋出海熱情
國內電子煙走進海外市場，源于一次偶然。
深圳一位資深業內人士告訴記者，多年前，一位在土耳其讀書的中國學生將電子煙帶回土耳其，這個新產品迅速引起當地人好奇，紛紛咨詢購買渠道。
作為全球吸煙率最高的國家，電子煙在土耳其迅速引發購買熱潮，甚至還通過土耳其流入歐洲市場。一時間里，不但大批留學生背包趕到深圳電子煙工廠“人肉”帶貨，還引來眾多海外經銷商前往深圳進行采購。
“電子煙在歐美流行背后有兩個原因。一是價格相對于傳統卷煙更低，二是國外市場對電子煙持更包容的態度。”郭曉漁向記者分析稱。
但出口之路并不簡單。
首先需要解決的是物流問題。以往深圳出口的電子煙中40%的貨量都是從深圳運到香港，繼而發往全球。但此前香港宣布“自4月30日起，在香港銷售、制造、進口或推廣電子煙和加熱煙草產品均為非法”，制造商不得不重新尋找出口路線。
記者了解到，近日深圳機場方表示，已和中國電子商會電子煙專業委員會等相關方一起，針對國內電子煙航空運輸鏈條存在的瓶頸，共同研究出臺了電子霧化產品白名單企業認定標準以及空運出口差異化安檢操作指引，未來計劃把深圳機場打造成全球電子煙的轉運中心。
當產品到了海外市場，廠商同樣需要面臨海外市場不同政策、玩家消費趨勢的挑戰。
以電子煙彈為例，國內多款流行口味在海外并不受歡迎。各國對于尼古丁含量的要求也有所不同，美國允許含量不超過3%，而英國則規定不得超過2%，這都要求廠商必須根據當地具體情況做出相應措施和研發。
“出海之前也必須了解當地對電子煙的管控制度，以免出現不必要的損失。”張雷告訴記者，如今全球對電子煙監管政策各不相同。美國和歐盟都對電子煙監管政策采取聯邦制方法，在東南亞及中東地區，盡管市場相對寬松，但其中也不乏有部分國家傾向于采取電子煙禁令。
上述問題不能阻礙中國廠商的出口熱情。據《藍皮書》顯示，2021年電子煙出口額相比2020年增長180%。預計2022年出口額將達到1867億元，同比增長35%。
專利和標準競爭浮出海面，并非所有出海都一本萬利
6月23日，一則來自海外的消息迅速引爆國內電子煙圈：全球電子煙巨頭JUUL被美國食品藥品監督管理局正式下達了上市拒絕令。
“這對國內電子煙出口商而言，無疑是個利好消息。”7月8日，一位電子煙從業者向新京報貝殼財經記者表示，“如果JUUL真的退市，意味著其他品牌將獲得更大的市場份額，而其中不乏來自中國的品牌也從中獲益。”
浙商證券分析報告認為，JUUL退出或為其主要競爭對手制造商思摩爾國際提供了52%美國業務訂單彈性，和其合作的眾多國際電子煙品牌如今正在加速搶占美國市場。
記者了解到，作為全球最大單一市場，2021年美國電子煙市場占海外全球市場總規模55%以上。僅在2021年第一季度，美國市場就占據了中國電子煙出口規模的58%，出口額約為733億元。對于電子煙從業者們而言，如此龐大的市場自然不能錯過。
“如今幾乎絕大多數品牌和制造商都開始發力海外市場。”在深圳經營著一家電子煙代工廠的王敏告訴記者，自己的工廠近段時間來忙碌地為多個品牌做代工生產。她發現對方銷售方向幾乎都集中于海外領域。
此前有媒體報道，深圳多家主攻外貿業務的電子煙廠都在招人。不少工廠為了趕訂單急招10天短期工，以追加人手趕制電子煙，元旦假期加班生產。
“電子煙有強烈的‘創新’屬性，產品換代率保持在3-6個月之內。而縱觀全球市場，只有深圳能實現這種快速創新的狀態。”郭曉漁說。
除了技術的快速迭代創新，越來越多的電子煙生產商也逐漸邁向高技術化，開始在意起專利來。
據智研咨詢發布的《2022-2028年中國電子煙行業市場運行態勢及發展戰略研究報告》顯示，2021年中國電子煙專利申請數量為5937件，同比增長41.9%。其中主要申請地區廣東省的數量達到21646件，占總專利申請量的69.2%。
據《藍皮書》顯示，電子煙專利申請集中于近三年涌現。過去三年，每年專利申請數量在5000項以上。自2021年四季度以來，專利申請數量每月增加。預計2022年專利申請總數將超過7000項。
并非藍海市場就全無風險。“幾年前就有多家電子煙品牌轉戰海外市場，但并非所有人都能成功。”王敏告訴記者，出海廠商中不乏失敗者，“經常聽說誰誰誰又出海了，誰誰誰又失敗了。這樣的故事在圈子里比比皆是。”
記者了解到，如今出海的電子煙企業隱隱呈兩級分化趨勢。頭部企業由于生產標準更嚴格、品質更優異等特性，不但在出口時很容易能進入深圳機場新的白名單，在海外市場也更被玩家推崇。而中小企業出海難度則相對較大，甚至不排除黯然離場的結局。
“出海更像一場‘賭博’。需要適應不同的監管政策、文化差異、消費者習慣等問題。一旦決策出錯，最終結果只能以失敗收場。”王敏說。
深圳寶安區政府執行專員凌小祿對外表示稱，希望電子煙行業不斷拓展海外市場，占領更多的海外市場份額，占領全球產業鏈的上游地位，率先為全球電子霧化產業制定標準。