本報(bào)記者 王 鶴
見習(xí)記者 王鏡茹
7月12日晚間，珠江啤酒發(fā)布半年度業(yè)績(jī)預(yù)告，公告顯示，公司2022年上半年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤約3.11億元至3.42億元，同比增長(zhǎng)0%至10%。
對(duì)于業(yè)績(jī)變動(dòng)，珠江啤酒表示，上半年其持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開展降本增效工作應(yīng)對(duì)成本上漲影響，實(shí)現(xiàn)啤酒銷量64.08萬噸，同比增長(zhǎng)2.79%，低于去年同期10.25%的增速。
當(dāng)前，啤酒市場(chǎng)“強(qiáng)弱分化”進(jìn)一步加劇，前五大頭部品牌市場(chǎng)份額合計(jì)超90%，珠江啤酒這樣的地域性品牌應(yīng)如何破局呢？
銷量增速同比大降
Wind數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，珠江啤酒銷量62.34萬噸，同比增長(zhǎng)10.25%。而從今年上半年的數(shù)據(jù)來看，雖然銷量相差不大，但增速卻大幅降低。
珠江啤酒常年深耕華南市場(chǎng)。不過，近年來，隨著頭部品牌的強(qiáng)勢(shì)擠壓，珠江啤酒在華南市場(chǎng)的地位恐怕難保。某業(yè)內(nèi)人士告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，近年來，廣東人偏愛外來啤酒品牌的趨勢(shì)愈加明顯。珠江啤酒不僅外擴(kuò)受阻，連自己的地盤也在不斷被行業(yè)巨頭蠶食。
記者走訪了廣東多家餐飲店、酒館后發(fā)現(xiàn)，大排檔、酒館里擺放的多是外來品牌，珠江啤酒在某些地方甚至不見蹤影。有消費(fèi)者告訴記者：“現(xiàn)在喝華潤、青島、百威等品牌的啤酒較多，珠江啤酒太甜了，很少點(diǎn)。”
廣東啤酒文化可以用“甜”來概括，珠江啤酒是其中的典型代表，口感柔和、偏甜。
面對(duì)外來品牌擠壓及消費(fèi)者口味變化，珠江啤酒也嘗試用各種方式自救，如其在2021年曾推出528mL特制純生、烈金剛、咖啡世濤、新英式IPA等一系列新產(chǎn)品，并曾嘗試通過“南固、北上、西進(jìn)、東拓”的戰(zhàn)略布局全國市場(chǎng)，但上述舉措成效甚微。
珠江啤酒財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年以來公司在華南地區(qū)的營收占比雖小幅降低，但整體徘徊在95%左右。華南以外地區(qū)的營收增速明顯放緩，2021年其他地區(qū)營收同比下降0.45%。
對(duì)于外擴(kuò)受阻，珠江啤酒在年報(bào)中提醒，如果不能持續(xù)有效地拓展華南地區(qū)以外市場(chǎng)，將對(duì)公司未來收入的可持續(xù)增長(zhǎng)產(chǎn)生不利影響。
Wind數(shù)據(jù)顯示，2017年至2021年，珠江啤酒營收增速分別為6.23%、7.33%、5.06%、0.13%、6.79%，相比行業(yè)內(nèi)其他啤酒巨頭每年動(dòng)輒7%至20%的業(yè)績(jī)?cè)鏊伲榻【频臓I收增速已明顯掉隊(duì)。
區(qū)域啤酒企業(yè)如何破局？
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，包括華潤啤酒、百威亞太、青島啤酒、重慶啤酒以及燕京啤酒在內(nèi)的五大品牌，合計(jì)占有約92%的市場(chǎng)份額，除此之外的中小品牌只剩約8%的份額。
這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局并非一蹴而就。早前國內(nèi)地域遼闊，啤酒遠(yuǎn)距離運(yùn)輸效率低，且多以平價(jià)產(chǎn)品為主，故而很多啤酒品牌地域性特征顯著。隨著啤酒行業(yè)并購潮興起，以華潤啤酒、百威啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒為代表的大品牌迅速將市場(chǎng)擴(kuò)至全國，并逐步形成了各自的主市場(chǎng)。
在業(yè)內(nèi)人士看來，在僅8%左右的市場(chǎng)空間里，中小啤酒品牌亟需在守住本土市場(chǎng)的同時(shí)，順應(yīng)消費(fèi)需求，采用更靈活、更多元、更接地氣的營銷方式破局。
“以珠江啤酒為代表的區(qū)域性品牌，若想在全國范圍內(nèi)拓展市場(chǎng)，前提仍是守住本土大本營，繼續(xù)精耕細(xì)作。”中國人民大學(xué)副教授王鵬告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，“消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，年輕人追求個(gè)性化、差異化，啤酒企業(yè)要順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，在產(chǎn)品開發(fā)、品牌宣傳、形象打造上下功夫，探索出一條獨(dú)具特色的道路。此外，啤酒企業(yè)也可借助自媒體、網(wǎng)絡(luò)等傳播渠道加強(qiáng)產(chǎn)品營銷，多措并舉實(shí)現(xiàn)自我突破。”
知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，“對(duì)于中小型啤酒企業(yè)來說，有兩條發(fā)展路徑，一是融入大企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中；二是在競(jìng)爭(zhēng)加劇的環(huán)境中，順應(yīng)渠道碎片化、消費(fèi)多元化趨勢(shì)，加快品類創(chuàng)新、提高品牌溢價(jià)，爭(zhēng)做區(qū)域內(nèi)的‘小而強(qiáng)’。”（證券日?qǐng)?bào)）